La strategia aziendale definisce l’orientamento di lungo periodo di un’organizzazione e rappresenta un insieme di decisioni che consentono all’impresa di conseguire i propri obiettivi di fondo, derivanti dalla mission e della vision.
Avere una strategia è di vitale importanza, perché permette di definire gli obiettivi, capire come realizzarli e misurare i risultati. In linea generale, si distinguono le Corporate strategy, che definiscono il campo di azione dell’impresa attraverso la scelta dei settori e dei mercati nei quali competere, e le Business strategy, le quali determinano il modo di competere all’interno di un determinato settore e, quindi, il posizionamento che l’impresa assume nei confronti dei competitors.
Secondo le teorie di management, i comportamenti delle imprese sono sempre stati focalizzati sul cosiddetto vantaggio competitivo, inteso come la capacità dell’impresa di realizzare un profitto maggiore rispetto a quello dei competitors. Il vantaggio competitivo può derivare da due condizioni di base:
- la capacità di vendere un prodotto simile a quello offerto dalla concorrenza, ad un prezzo inferiore;
- realizzare e vendere un prodotto con caratteristiche distintive, grazie alle quali il cliente percepisce un valore per il quale è disposto a pagare un prezzo più elevato.
Questi due elementi portano a due diverse strategie competitive: leadership di costo e differenziazione. Tali strategie possono essere perseguite operando nell’intero mercato oppure in un particolare segmento dello stesso e, in quest’ultimo caso, si attua una terza strategia competitiva, ovvero la strategia di focalizzazione.
Ricerche più recenti hanno portato all’elaborazione di un’ulteriore visione chiamata Strategia Oceano Blu: le imprese che adottano tale strategia cercano di entrare in spazi di mercato nuovi e inesplorati, con prodotti e/o servizi diversi e con l’intento di creare o catturare una nuova domanda. Il punto di forza di questa strategia è, quindi, la mancanza di altri competitors: ciò permette alle imprese che l’adottano di focalizzarsi esclusivamente sulle esigenze e sulla soddisfazione dei propri clienti ed evitare che sia la competizione a guidare le proprie scelte strategiche.
Allora, qual è la strategia giusta per un’impresa? Per avere successo, una strategia deve essere coerente con le caratteristiche organizzative dell’impresa, e con le sue risorse, e deve essere allineata al contesto competitivo in cui opera. La formulazione di una strategia efficace si basa, dunque, sulla conoscenza delle variabili esogene ed endogene all’impresa, ovvero su tre elementi essenziali:
- una chiara conoscenza degli obiettivi di lungo termine, della vision, della mission e dei propri valori;
- uno studio approfondito dell’ambiente esterno in cui opera l’azienda;
- una valutazione delle risorse interne disponibili.
Le variabili esogene descrivono le opportunità e le minacce, ossia rispettivamente i fattori positivi esistenti nel contesto che possono essere colti per supportare l’organizzazione e i fattori di rischio del contesto che devono essere limitati; le variabili endogene, invece, descrivono i fattori interni dell’organizzazione, ossia i suoi punti di forza e di debolezza.
Che sia chiaro! Non esiste una strategia ottima, universalmente valida ed efficace per tutte le tipologie di imprese e costante durante il loro ciclo di vita. La strategia è, infatti, dinamica per natura e deve evolversi nel tempo. L’impresa, quindi, deve mettere in atto un’attività intenzionalmente finalizzata a porre in discussione la strategia prescelta per verificarne la validità stessa e per valutare la necessità di introdurre delle modifiche per rispondere più efficacemente ai mutamenti ambientali e alle evoluzioni della struttura organizzativa. Solo in questo modo la strategia sarà in grado di soddisfare le attese di tutti gli stakeholder coinvolti.
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